银行积分数字营销:如何玩转积分体系?

2024-06-07 10:45:37 166 0

很多银行对数字化转型、线上营销没有深入了解,认为做一个APP,对接一个积分商城,加些产品,就是达到数字化转型的效果了。

等到积分商城轰轰烈烈的升级上线后,才发现并没有带来太多变化。用户拉新还是很难、用户没有留存、活跃度依旧很低,KPI还是完不成。 

银行数字化营销不仅局限于积分商城,数字化单靠一个积分系统的上线,很难短时间内有正反馈,有的时候反而可能会拖累原有的运营效率和流程。

想要银行数字化转型,涉及到不是一个点、一条线,而是银行的整个体系的支持。

一、数字化营销基础

积分体系的设计需要数据的支撑,完善的数据要从采集数据开始、数据整合、数据加工、数据可视化等,只有基于数据支撑,才能分析用户洞察能力、分析用户的体验。

现在人均3、4张的银行卡,激烈的竞争下,想要“抢夺”客户,势必要以客户为中心,分析用户体验和建立用户画像。

银行需要站在用户视角,设身处地了解用户,了解客户在不同渠道、不同场景、不同触点下的想法、情绪和行为,洞悉客户的真实需求。

比如:

1、存款用户特征有哪些?

2、贷款用户特征有哪些?

3、信用卡用户有哪些?

4、喜欢投资的用户群体特征等

通过分析用户旅程和建立用户画像平台,对用户数据进行标签化,不同客群需要有针对性的优化产品体验和差异化的营销。

然后再来讨论如何精准的营销,匹配合适的营销活动和触达方式。

比如:

拉新:现在产品的用户特征是什么样的?同类型用户需要往哪个方向找?会被怎样的营销手段吸引?

促活:沉睡用户的特征是什么样的,怎么去激活这类客户?用什么样的触达方式?

数字化积分.png

二、积分体系设计

用户画像明确后,积分体系设计要与服务、用户深入相关。我们目的就是希望用户能够按照我们的想法使用APP,然后完成我们想要的动作。

而且积分体系很少在银行中单独出现,经常会和会员体系一起出现。积分体系从物质的角度,来刺激用户,会员体系从权利的角度,来吸引会员。

设计积分体系,我们要明确产品有哪些核心行为?

核心行为:对平台指标有直接影响的行为,例如存款、理财、贷款等行为。

不同的行为自然要赋予不同的积分。在给行为赋予积分时,主要关注:

核心行为的获取必须有一个明确的公式,例如存款,存款金额1万元,可以获得50积分。非核心行为需要根据行为的重要程度和频次来设计。比如实名行为,单次且重要行为,可分配较多积分。签到这种频次高的行为,赋予低一点的积分。

当所有行为都有相应积分的时候,如何测算合不合理?我们需要测算用户每天能获取的最大积分量,计算出每年的积分总量,然后结合预算来看。

比如所有用户每年获取的积分总额是:3000万,预算是每年:100万。

积分价值兑换比率为:3000万/100万,也就是30积分=1元。

三、积分消耗

积分消耗有主动消耗和被动消耗。

被动消耗指的是积分有效期,积分到期自动清零。被动消耗一般有两种形式:

固定时间清零,指的是在固定时间,清空所有获得的积分,比如年末或年初清零积分。

相对时间清零,指的是从获取该积分的日期算起,第二年同一时间积分清零。

主动消耗,一般是积分商城,包括实体商品和虚拟商品。还有就是会进行一些运营活动,例如积分抽奖或其他积分活动。

一般情况下,积分消耗有以下方法:

1、兑换礼品

礼品兑换包含实物礼品和虚拟礼品,一般情况下,积分商城可对接第三方来提供产品兑换服务,第三方企业提供大量礼品的SKU,以及在技术、物流、客服等专业能力上的服务。

优惠券主要指用于企业主营业务的现金抵扣券,尤其是在快消品行业,通过优惠券反哺主营业务,能够起到很好的促进兑换的作用。

2、积分换购(抵扣现金)

积分换购主要以“现金+积分”的形式呈现。这种手法本质上和上述的优惠券是一样的,多用于快消品行业的积分抵现金。积分换购的好处是,能够促进用户回流,刺激主营业务的销售。但存在这类积分无法进行通货膨胀的风险,“真金白银”让客户更敏感。

3、积分活动

针对活动积分,以常见的大转盘抽奖活动为例:

大转盘.png

(1) 确保奖品具有吸引力

在设置抽奖时,需要确保抽奖的奖品具有吸引力,控制用户以小博大的赌徒心理。此外,需要合理控制积分的投入产出比例,以维持积分系统的平衡,达到积分消耗或回收的目的。

(2)调控活动中奖比率

根据对中奖率的调整,可以将抽奖作为一种积分消耗手段,也可以用作积分的奖励方式。通过灵活控制抽奖活动的中奖率,来达到企业的活跃用户、活跃积分的目的。

(3)兼顾财务问题

控制中奖率时,需要兼顾积分的财务问题,同时也要考虑到用户的积极性。合理的中奖率可以激发用户的参与度,同时保持积分系统的可持续性。